Les concepts marketing appliqués à l'expérience employé - Julie Desk
Futur du Travail

Les concepts marketing appliqués à l’expérience employé

Dans un article sur LinkedIn, Aude Sibuet poussait un petit coup de gueule sur la couverture médiatique faite au « bien-être au travail » : cours de yoga et fruits frais étant mis en avant pour illustrer les actions des entreprises en matière d’expérience employé. Si ces services contribuent bel et bien au bien-être des employés, ils ne sont en effet qu’une couche de vernis. Et le vernis c’est joli mais … ça craque !

Qu’il s’agisse des employés ou des clients, les entreprises doivent mettre de côté les formules toutes faites pour, au contraire, proposer des expériences personnalisées. C’est un sujet qui est abordé depuis plusieurs années au sein des départements marketing, d’où l’essor des solutions de ciblage ou de marketing automation par exemple. Alors quelles leçons les RH peuvent-elles tirer du marketing pour améliorer l’expérience employé ?

Changement de paradigme

Back to basic 🙂 On nous a longtemps appris que pour avoir un marketing mix efficace il fallait se baser sur les fameux 4P du marketing : Product, Price, Place, Promotion. J’enfonce des portes ouvertes, mais en libérant l’accès à l’information et en permettant la mise en réseau des individus, la révolution numérique a rendu ce concept complètement obsolète. On parle parfois des 7-8 P pour remplacer les traditionnels 4P, mais je vous propose aujourd’hui une variante avec les 4E : Experience, Exchange, Everywhere, Evangelism.

expérience employé : des 4P aux 4E

Et là vous vous dites « c’est bien beau toutes ces lettres mais quel est le rapport avec le bien être au travail ? » Et bien c’est complètement lié !

Experience – Plus qu’un job, proposez de véritables expériences à vos employés.

Ce que vous proposez à vos employés ne doit pas se limiter à une description de poste. Premièrement, la majeure partie des emplois de demain n’existent pas et deuxièmement, les tâches comme l’intitulé du poste ou encore la rémunération, seront dans tous les cas amenés à évoluer en fonction de vos échanges avec vos candidats/collaborateurs. Ce que vous devez vendre c’est le projet de votre entreprise, les valeurs que vous véhiculez, vos missions. On en revient au fameux WHY dont parle Simon Sinek dans son excellent TED Talk : « People don’t buy what you do they buy why you do it. » Vos employés ne vous rejoignent pas pour ce que vous faites mais pourquoi vous le faites !

Exchange – Ne pas se limiter à la rémunération

La rémunération n’est plus un critère suffisant. Ce qui compte, c’est la valeur de ce que vous proposez. Pourquoi de nombreux jeunes diplômés préfèrent rejoindre des startups, quitte à faire des concessions sur leurs salaires ? Ou pourquoi fuient-ils les bullshit jobs ?

Il y a une grosse remise en question du sens du travail ; vos employés ont besoin d’évaluer leur impact, de voir en quoi ils contribuent à la réalisation de votre mission. Ce qui nous ramène au point précédent : si vous n’avez pas de Why, difficile de donner du sens à ce que vous faites et de retenir vos talents.

Everywhere – Vos collaborateurs sont partout !

Le digital remet en cause l’organisation du travail traditionnel. Finis les horaires et lieux de travail fixes, les employés aspirent à plus d’autonomie et de flexibilité, ils veulent reprendre la main sur leur emploi du temps. Les outils numériques ont rendu le travail nomade.

Les entreprises américaines sont assez avancées sur le sujet. Récemment, WordPress a annoncé la fermeture de ses bureaux à San Francisco. Autre exemple phare en la matière, l’entreprise Buffer : aucun bureau, les employés sont dispersés partout dans le monde. Mais abandonner les bureaux ne veut pas dire abandonner la culture d’entreprise. Bien au contraire ! Elle devient d’autant plus importante pour réussir à fédérer des employés qui ne collaborent pas « physiquement » au quotidien. Comme l’explique Buffer, pour que ce mode de travail fonctionne, il doit être en phase avec les valeurs de votre entreprise.

Evangelism – Ce sont vos employés qui parlent le mieux de vous

Le digital a redistribué les cartes ! Fini le temps où la marque contrôlait ses messages ; les réseaux sociaux permettent à tout le monde d’exprimer ses idées (pour le meilleur et pour le pire 😉 ). Lors d’un entretien, le candidat s’est déjà renseigné sur la société et a tout un ensemble d’informations qui lui permettent de s’en faire une idée. Des sites comme Glassdoor ou Great Place to Work donnent de nombreuses informations sur les conditions de travail et la vie d’une l’entreprise.

Vos employés peuvent devenir de véritables ambassadeurs, ou détracteurs, de votre entreprise !

L’employee-persona pour proposer une expérience employé personnalisée

Je parlais récemment de tout cela avec une amie qui me disait que c’était « assez bateau » et que elle, ce qui la motivait au final c’était quand même le salaire. Si certains ont besoin de trouver un sens à leur travail pour s’épanouir, pour d’autres, c’est purement « alimentaire », et je ne dis pas ça péjorativement. Chacun a des sensibilités et aspirations différentes.

Le psychologue Donald E. Super a dressé une liste des 15 valeurs fondamentales qui influent sur la motivation au travail :

valeurs fondamentales - donald super

Ce qui m’amène à aborder un deuxième concept marketing applicable aux RH pour travailler l’expérience collaborateur : le buyer persona.

Les buyer personas sont des portraits types des clients qui regroupent des critères démographiques (sexe, âge, profession…), mais aussi des critères liés à leurs objectifs, leurs challenges, leurs comportements (quels types de recherches ils effectuent, comment etc.). Ces personas vous permettent de bien comprendre le profil de vos clients cibles, afin de créer du contenu pertinent pour les adresser tout au long de leurs parcours.

Si cette technique est très utilisée en marketing elle doit se développer aux ressources humaines : comprendre quel est le profil idéal pour l’entreprise facilite 1) sa recherche et 2) sa rétention.

Comme on l’a vu, les motivations professionnelles diffèrent selon les personnes. Bien définir le profil de vos employés permettra de leur proposer la meilleure expérience. Et cette expérience commence bien avant l’embauche et la signature du contrat.

Comment créer des personas ?

  • Analyses des données RH : quels sont les parcours de vos employés, leurs années d’expérience, leurs âges etc.
  • Interviews de vos employés : quelles sont leurs motivations (vous pouvez par exemple leur faire passer le test des valeurs professionnelles de Donald E. Super), ce qu’ils apprécient dans l’entreprise, ce qu’ils apprécient moins, où et sur quoi s’informent-ils, les événements auxquels ils participent etc.
  • Recherches sur le marché : études sur le marché du travail, les écoles, les profils de vos concurrents. LinkedIn est une mine d’informations très précieuse.

Une fois vos personas définis, vous pourrez adapter votre stratégie RH et définir les formats et canaux les mieux adaptés pour communiquer vos messages. Par exemple, si vous ciblez des profils plutôt junior, ne négligez pas les campagnes sur les réseaux sociaux.

De l’inbound marketing à l’inbound RH ?

L’inbound marketing est une stratégie qui consiste à « faire venir » le client, en opposition avec les techniques marketing plus « push » qui tendent à « aller chercher le client ». Cette stratégie, très bien décrite par Hubspot, se caractérise par 4 étapes principales : attirer, convertir, conclure, fidéliser

stratégie inbound marketing pour les RH

Une logique intéressante à appliquer à vos candidats / collaborateurs !

Attirer vos candidats

L’objectif est ici d’entrer dans le radar de vos employés cibles. Ne vous limitez pas à un site carrière ou une page entreprise, pensez à utiliser les réseaux sociaux, voire le métro 😉, pour mettre en place des campagnes. La participation à des salons, des forums, est également un bon moyen d’attirer de futurs employés. Multipliez les canaux tant qu’ils restent en adéquation avec vos personas.

La marque employeur joue un rôle important dans cette phase ; elle traduit la manière dont on perçoit votre entreprise de l’extérieur.

Convertir vos candidats 

Dans cette phase, vous devez donner envie aux candidats de vous solliciter. Quelles sont les offres que vous postez, en quoi sont-elles attrayantes et se démarquent-elles de la concurrence.

Dans cette phase, les événements sont aussi intéressants ; un événement de qualité sur un sujet de fond lié aux problématiques de votre entreprise, permettra de d’identifier de potentiels collaborateurs.

Recruter vos employés (conclure)

Ne suivez pas les conseils de Jean-Claude Dus ! Pour conclure, concentrez-vous plutôt sur le WHY ; c’est lui qui donnera envie aux candidats de rejoindre l’aventure. Là encore, n’oubliez pas vos personas pour identifier les points sur lesquels insister et réussir à recruter les profils qui vous intéressent : est-ce le management qui intéresse ce profil ou plutôt les relations avec ses collègues ? Est-ce que l’environnement de travail est important etc.

Retenir et développer vos talents

Face à un marché du travail en pleine mutation, l’enjeu n’est plus de savoir, mais de réussir à apprendre en continue. Les entreprises ont un rôle important à jouer ; elles doivent miser sur les formations et les montées en compétences.

En améliorant l’expérience employé, vous réussirez à fidéliser vos collaborateurs et à les transformer en véritables ambassadeurs de votre marque. Ambassadeurs sur lesquels vous pourrez vous appuyer pour attirer de nouveaux talents, les convertir, les recruter, les fidéliser et ainsi de suite 🙂

Cette approche montre à quel point les programmes « génériques » sont voués à l’échec. Travailler l’expérience employé demande beaucoup plus d’investissement que de programmer des cours de yoga pour tout le monde. Il faut réussir à innover pour se démarquer de la concurrence et répondre au mieux aux besoins et attentes des collaborateurs.

Allez, pour finir je vous donne une idée comme ça, au hasard : si la créativité est une valeur professionnelle clé pour vos employés, libérez-les des tâches répétitives à faible valeur ajouté pour qu’ils se concentrent sur ce qu’ils aiment vraiment. 🙂

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